LE NUDGE, C’EST VRAIMENT NOUVEAU ?

Depuis que l’on parle du “nudge”, celui-ci est systématiquement présenté comme une méthode novatrice dans l’univers de la communication pour amener à un comportement demandé. Mais qu’en est-il vraiment ?

Un économiste, un juriste... et un livre.

Le concept du “nudge” vient d’un livre : “NUDGE, la méthode douce pour inspirer la bonne décision”, écrit en 2008 par R. THALER et C. SUNSTEIN, respectivement économiste et juriste. Ce livre nous parle de comment communiquer efficacement pour aider les individus à faire les bons choix au quotidien, dans leur sphère privée comme professionnelle, sur des problématiques sociétales comme la consommation d’énergie, la santé ou la sécurité.

R. THALER et C. SUNSTEIN s’appuient sur le corpus de la Behavioral Economics pour proposer :

– Une théorie : le “Paternalisme Libertarien”

– Une technique : l’ “Architecture de Choix”

Penchons-nous sur ces deux concepts qui constituent le “nudge” et en font, selon ses créateurs, une véritable révolution en communication…

Le “Paternalisme Libertarien” prend appui sur notre fréquente irrationalité dans nos prises de décisions, mise en exergue par la Behavioral Economics, et pose un postula : en situation de choix, nous devons être aidés pour prendre la bonne décision, pour soi ou pour la communauté.

L’ “Architecture de Choix” est la solution novatrice prônée par R. THALER et C. SUNSTEIN : à l’instant T du choix, proposer plusieurs possibilités en orientant le récepteur vers le choix vertueux, et cela surtout sans contrainte.

Comment faire du neuf avec du vieux...

Seulement voila… Nos deux auteurs semblent oublier (consciemment ou non…) deux éléments factuels, liés à l’histoire de la communication, qui démontrent que le terme “nudge” est une étiquette flashy collée sur un savoir-faire vieux comme la pub.

Le Marketing terrain ne date pas d'hier !

Tout d’abord, les agences de publicité ont toujours suivi les avancées des sciences comportementales, et savent depuis plus de 50 ans la fréquente irrationalité de l’humain dans ses choix. Elles savent également depuis longtemps que pour atteindre leur but, vendre un produit dans un hypermarché par exemple, elles ne peuvent se contenter de communiquer l’offre commerciale via une campagne de prospectus et de radio. Il leur faudra également, et surtout, “mettre la pression” sur le consommateur une fois ce dernier en point de vente, et cela jusqu’à la caisse. Voici comment sont nées, au début des années 1950, les PLV*, ILV*, têtes de gondoles et animations commerciales sur le point de vente. Des “nudges” en somme.

Bref, le Marketing n’a pas attendu R. THALER et C. SUNSTEIN pour intégrer les notions de “parcours client” et de “10 derniers mètres avant action”. Depuis belle lurette, les agences de publicité “aident” le consommateur à transformer leur intention d’achat (créée par un prospectus) en acte d’achat une fois dans le point de vente.

Des leviers pas si neufs !

Deuxièmement, la technique soit-disant novatrice proposée par R. THALER et C. SUNSTEIN pour amener au comportement souhaité, l’”Architecture de Choix”, pose un second problème. Elle s’appuie principalement sur la notion d’incitation douce, et sur l’utilisation de leviers psychologiques autres que la contrainte. Comme si marketeurs et créatifs ne connaissaient et n’activaient que la contrainte pour manipuler les foules… En tant qu’ancien Concepteur-Rédacteur en agences, je sais par exemple depuis mon BTS Publicité, en 1990, qu’il vaut mieux commencer un document de prospection par “Ne perdez pas 10€ !” que par “Gagnez 10€ !” (levier d’aversion à la perte). En fait, de l’effet de rareté à celui de la norme sociale dominante, les publicitaires utilisent depuis longtemps déjà toute la palette de leviers proposés par les sciences comportementales. Que ce soit en communication commerciale ou en communication d’intérêt général.

Comme un tour de passe-passe...

Ce que R. THALER et C. SUNSTEIN appellent le “nudge” n’est autre que du Marketing terrain. Ce qui, il faut le reconnaître, sonne bien moins sexy ! Mais le vrai tour de passe passe dans “NUDGE, la méthode douce pour inspirer la bonne décision”, est de positionner cette technique “novatrice” sur une typologie d’actions de communication tout juste émergeante et encore vierge de repères : le Marketing terrain appliqué à des problématiques non commerciales comme la santé, la sécurité ou le développement durable. Il y a encore 10 ans, aucune agence n’était interrogée sur ces problématiques, aucun brief du style : “Comment inciter les habitants d’un immeuble, informés et sensibilisés, à économiser l’électricité au quotidien ?”.

Avec leur concept de “nudge” et la puissance de son aura, R. THALER et C. SUNSTEIN ont le mérite de mettre un coup de projecteur sur les sciences comportementales. Mais avec un effet pervers : faire croire aux annonceurs que les spécialistes des études quanti et quali sont également des experts en communication. Ce qu’ils ne sont pas… Un effet accentué par une certaine inertie des communicants à transférer leur savoir-faire en communication terrain commerciale sur la communication terrain d’intérêt général.

 

 

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